O termo vem lá dos anos 1940, mas a moda é bem mais recente.

Influenciadores ganham espaço e notoriedade numa era em que as mídias de massa se fragmentam e a força dos meios de comunicação se distribui por indivíduos de todo mundo.

A era do review.

Num artigo do Meio & Mensagem, a diretora de novos negócios, da BzzAgent, Renata Censon* traz alguns números fortes sobre como somos influenciados por certas pessoas: 80% dos millennials tiveram suas decisões de compras influenciadas por recomendações de amigos e familiares, e 72% por recomendações de contatos em redes sociais.**

A cada dia mais empresas aderem ao canto das sereias dos influencers. E como toda nova arma de marketing, tem muita gente experimentando, gostando, gastando, apanhando, perdendo dinheiro e paciência. E tem gente investindo seriamente, com estudos, testes, a longo prazo e estrategicamente. Com marqueteiros preocupados em engajar seus influenciadores com a marca, e também se engajar com o poder deles.

Em outro artigo mais recente, M&M diz que 43% das empresas declararam, em pesquisa da Traackr & Top Rank Marketing, estarem em fase experimental do influencer marketing. “Outros 28% dizem que seus programas são táticos. Os números caem no B2B: apenas 15% dos anunciantes dizem ter um programa integrado em exercício”.

E ao mesmo tempo em que as empresas engatinham e tentam seus primeiros passos nesta nova corrida pelas mentes e corações dos consumidores, já vemos a Inteligência Artificial e o Machine Learning darem as mãos para os Influencers. Ótimos exemplos nesta matéria do Pyr Marcondes do mês passado, na Proxxima. Ele termina dizendo:

Dados, máquinas e influencers caminharão cada vez mais juntos no novo mundo digital”.

Pois é, como sempre digo, o mundo parou de andar agora só salta.

INFLUENCER OU INFLUENCE MARKETING: tanto faz.

Pensar em influenciadores para lançar um novo tênis da Adidas, um novo sabor da Absolut Vodka, séries do Netflix, e outros produtos sexy, não é tão novo. Há mais de 15 anos na minha agência TBWA usávamos os embaixadores e early adopters nas geniais festas da Absolut Vodka.

Mas o que uma empresa de aplicativos e tecnologias para o mundo empresarial, como a SAP, tem a ver com influenciadores? Tudo!

O artigo de Wendy Marx, do Advertising Age, traduzido pelo M&M, usa a mesma empresa como exemplo. “O time de audiência e marketing da SAP se alia a autores influentes, acadêmicos e consultores de negócio para prover conteúdo atrativo para múltiplas linhas de negócio.

Participei do evento SAPPHIRE NOW, em Orlando, EUA, no mês passado. Um mega evento com mais de 20.000 pessoas. Estive por 3 dias no Media & Analyst Center, no tête-à-tête com mais de 30 influenciadores internacionais, que fazem parte do Programa Mundial de Influencer Marketing, da SAP.

Achei uma entrevista que ajuda a gente entender um pouco melhor como a SAP conduz a Transformação Digital com o Marketing de Influenciadores ***

Jim Dever, vice presidente de Audiência e Marketing da SAP, descortinou o influencer marketing para Pierre-Loic Assayag, CEO da Traackr’s. Extraí e traduzi livremente alguns dos aprendizados desse encontro, no palco do Fórum MarketingProfs’ B2B Marketing, em Boston. Vamos aos achados:

Estratégia de Influencer Marketing: A Luta é Real

O que lhe vem à mente quando você pensa sobre a sua atual estratégia de influenciadores? Se você está com dificuldades em alinhar as suas tentativas de engajamento, em estabelecer uma metodologia de avaliação-medição, e em escalar os laços que unem a marca aos influenciadores, você não está sozinho. Como muitas outras marcas bem sucedidas, a SAP, uma empresa de aplicativos e tecnologias dirigidas ao mundo empresarial, já esteve na sua pele. Jim Dever, nos fala de algumas das lições aprendidas.

Linha do tempo: Programa Influencer Marketing SAP.

1. Falta de foco e de engajamento na colaboração do influencer.  2. Limitado em seu escopo e escala. 3. Sem sistema para medir os insights dos influencers e resultados.

Jim pergunta: isso lhe parece familiar? Desde o pontapé inicial, a SAP bombou seu influencer marketing e superou as dificuldades para escalar seu programa de influencers. Nossa estratégia é um estudo de caso em andamento. Tentamos focar os nossos esforços com os influenciadores para dar suporte às nossas campanhas e programas globais.

Além de compartilhar dicas fundamentais que impulsionam mudanças transformadoras, Jim e Pierre-Loic motivaram a plateia a adotar medidas imediatas com essas dicas iniciais:

5 Dicas pra você dar o pontapé no seu Programa de Influenciadores

Foque nos Influencers Certos

Na fase de seleção dos influencers, lembre-se que relevância é quem manda. Cheque o conteúdo dos influencers para se assegurar que eles estão reforçando a marca (on-brand). O engajamento do influencer tem tudo a ver com estar no lugar certo na hora certa. Ouça seus influencers nas redes sociais para sacar o timing perfeito para começar uma conversa.

Opte por uma Abordagem Equilibradan.
O orçamento para o Influencer Marketing tem 3 componentes principais: tecnologia, recursos e os gastos do influencer. Para fazer um piloto, kick-start ou para escalar seu programa, essas 3 áreas precisam ter custos alocados. Entenda o estágio em que seu programa se encontra e ajuste seu orçamento, de acordo.

Mire no Pequeno.
Prove que o influencer marketing dá certo começando com um único objetivo para uma iniciativa. Comece se engajando com poucos influencers, mas ative esse ponto de contato com muita energia. Em vez de sair, de cara, com um monte de pretendentes, gaste seu tempo para se engajar em níveis mais profundos com influencers estrategicamente selecionados. E assegure-se que o projeto que você selecionou tem visibilidade e não passará em branco.

Dê ouvidos a seus Influencers.
Seus influencers são mestres em social branding e posicionamento. Abra espaço para feedbacks inesperados que possam ocorrer como um resultado natural de seus novos relacionamentos.

Jogue o Jogo, longo Fixe objetivos razoáveis para os esforços do seu influencer marketing e não espere que milagres aconteçam da noite pro dia. Construir relacionamentos significativos e relevantes leva tempo. Além disso, aproveite o tempo para definir um sistema consistente de avaliação-medição. Repita e aperfeiçoe baseado em seus resultados.

Comece a Construir Relacionamentos Hoje.

Se você está apenas começando a construir relacionamentos com influenciadores, ou se você está tentando escalar seu atual programa, aprenda com o que a SAP já aprendeu. Qual dessas super dicas caiu como uma luva para você?

Ao final da entrevista, a Traackr deixa o link para baixar o eBook gratuito sobre o Influencer Marketing na Vida Real (Influencer Marketing In Real Life). É uma discussão das experiências de marcas top e influencers no mercado e de como eles alcançaram o sucesso juntos. E, óbvio, também tem a estratégia de influencer marketing da SAP.

E pra terminar tem um artigo ótimo do Coltrane Curtis, fundador da Team Epiphany, que é uma delícia de ler. Vou resumir aqui o que ele chama de 5 Mitos do Marketing de Influenciadores. 

Pay for play. No fucking way.
A melhor maneira de trabalhar com influenciadores é co-criar com eles. “You can’t buy cool”.

Marcas não influenciam pessoas
Gente, sim.

Influencers não são veículos de comunicação
Influencers são pessoas também, e marqueteiros deveriam usá-los para engajamento, não para impressões. “Inteligente é usar o budget de mídia para amplificar a mensagem do post do influencer, porque trará mais olhares para o seu conteúdo”.

Celebridades não são influenciadores 
A rede que cria e é curadora da celebridade são os verdadeiros influencers. Celebridades são inerentemente inautênticas.

Influência não é uma tática
É uma estratégia.

E para fechar o assunto com Curtis: “Influência é uma força da natureza. Influência não está à venda; não dá pra vender influência.”

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Notas:

*A era do influencer marketing Artigo publicado em Meio & Mensagem, por Renata Censon, em 5 de janeiro de 2017

http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2017/01/05/a-era-do-influencer-marketing.html

** O marketing de influenciadores precisa crescer Traduzido do Advertising Age, e publicado por Meio & Mensagem, em 30 de maio de 2017

***Pesquisas Pesquisa Digital Democracy Survey, March 23, 2016, Deloitte. E segundo a pesquisa Nielsen Global Trust, 83% das pessoas confiam em recomendações de amigos e familiares, e 66% confiam em opiniões de consumidores publicadas online.

****How SAP Drives Digital Transformation with Influencer Marketing escrito por Jordan Feise, em outubro de 2016.

5 Myths About Influencer Marketing Artigo publicado na AdAge, por Lindsay Stein, em 12 maio 2017.